Pourquoi j’ai des appels hors zone dans Google Ads ?

Vous lancez des campagnes Google Ads avec l’espoir d’attirer des clients locaux, mais votre téléphone sonne pour des demandes qui viennent de l’autre bout du pays, voire du monde ? Ce phénomène, souvent désigné comme un appel hors zone dans Google Ads, est une source de frustration majeure et un gouffre financier pour de nombreux annonceurs.

Recevoir des appels hors zone signifie que votre publicité a été montrée et cliquée par des personne ne se trouvant pas dans votre zone de service géographique. Cela engendre des coûts inutiles et dilue la performance de vos campagnes. Dans cet article, nous allons explorer les raisons de ces appels non pertinents et vous donner les clés pour y remédier efficacement.

Comprendre l’appel hors zone : qu’est-ce que c’est vraiment ?

Un appel hors zone, ou un contact hors cible, c’est simplement une interaction (clic sur votre annonce, appel téléphonique) générée par une personne qui n’est pas géographiquement pertinente pour votre activité. Si vous êtes plombier à Lyon, un appel provenant de Marseille est un appel hors zone. Si vous vendez des services uniquement en Île-de-France, un contact de Bordeaux est également un appel hors zone.

Ce problème impacte directement votre budget publicitaire et le retour sur investissement de vos efforts. Chaque clic ou appel non pertinent est une dépense qui ne générera jamais de chiffre d’affaires. C’est pourquoi identifier et corriger la source de ces appels est fondamental.

Les raisons principales des appels hors zone dans Google Ads

Plusieurs facteurs peuvent expliquer pourquoi vous recevez des appels hors zone. Souvent, il s’agit d’une combinaison de réglages imparfaits et d’une mauvaise compréhension des mécanismes de Google Ads.

Un ciblage géographique mal configuré

C’est la cause la plus fréquente. Votre ciblage géographique doit être précis. Si vous couvrez une ville, ne ciblez pas la région entière sans raison. Google Ads vous offre de nombreuses options, mais une mauvaise configuration peut avoir des conséquences importantes.

• Rayon trop large : Vous avez peut-être défini un rayon trop grand autour de votre entreprise, englobant des zones que vous ne servez pas.
• Ciblage par ville/région trop générique : Si votre activité est très localisée, cibler une grande région ou un pays entier est une erreur.
• Absence d’exclusions géographiques : Même avec un bon ciblage, il est parfois nécessaire d’exclure des zones spécifiques à l’intérieur de votre zone ciblée (zones industrielles, par exemple, si vous ciblez les particuliers).

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Les options de lieu avancées de Google Ads

C’est un réglage qui piège beaucoup d’annonceurs. Dans les paramètres de votre campagne, sous Options de ciblage géographique avancées, vous avez le choix entre plusieurs options pour Cible.

• Présence ou intérêt : personnes situées dans vos zones ciblées ou s’y intéressant (recommandé par défaut) : Cette option est souvent la coupable. Google peut afficher vos annonces à des personnes intéressées par votre zone ciblée, même si elles ne s’y trouvent pas physiquement. Par exemple, une personne à Strasbourg qui cherche hôtel Paris pourrait voir des annonces d’hôtels parisiens. Si votre entreprise dépend de la présence physique du prospect, c’est une option à éviter.
• Présence : personnes situées dans vos zones ciblées ou s’y rendant régulièrement. A de rares exceptions prêt c’est l’option à sélectionner.

Si vous avez des appels hors zone, vérifiez immédiatement cette option. Passer de Présence ou intérêt à Présence peut résoudre une grande partie de votre problème.

Des mots-clés trop génériques

Vos mots-clés jouent un rôle majeur. Des mots-clés trop larges peuvent attirer un public non pertinent, même si votre ciblage géographique est précis.

• Exemple : Si vous proposez des services de nettoyage de tapis à Nantes et que votre mot-clé est simplement nettoyage tapis, une personne à Paris cherchant nettoyage tapis pourrait voir votre annonce si Google détecte un intérêt pour Nantes (même s’il est minime).
• Manque de spécificité : Des termes comme avocat, restaurant, entreprise sans ajout de ville ou de service spécifique attirent un trafic très large.

Les types de correspondance des mots-clés

La manière dont vos mots-clés sont configurés peut aussi causer des appels hors zone. Google Ads propose plusieurs types de correspondance :

• Correspondance large : C’est la plus permissive. Vos annonces peuvent s’afficher pour des recherches contenant des fautes d’orthographe, des synonymes ou des recherches associées. Si vous utilisez la correspondance large pour des mots-clés non spécifiques, vous risquez de diffuser vos annonces à un public très large, y compris des personnes hors de votre zone.
• Correspondance d’expression : Moins large que la précédente, elle permet à vos annonces de s’afficher pour des recherches incluant votre expression exacte, avec des mots avant ou après. Par exemple, plombier Rennes pourrait s’afficher pour meilleur plombier Rennes pas cher.
• Correspondance exacte : La plus restrictive. Vos annonces s’affichent uniquement pour la recherche exacte de votre mot-clé, ou des variantes très proches.

Pour réduire les appels hors zone, il est souvent préférable de commencer par des mots-clés en correspondance d’expression ou exacte, surtout pour les activités locales. La correspondance large doit être utilisée avec précaution et être associée à des mots-clés très spécifiques.

Absence de mots-clés à exclure

Les mots-clés à exclure sont tout aussi importants que les mots-clés positifs. Ils empêchent vos annonces de s’afficher pour des recherches non pertinentes. Si vous ne mettez pas d’exclusions, vous risquez de gaspiller votre budget.

• Exemple : Si vous vendez des services B2B, vous devriez exclure des termes comme particulier, gratuit, emploi, etc.
• Exclure les villes non ciblées : Pensez à exclure explicitement les grandes villes ou régions voisines que vous ne couvrez pas, même si votre ciblage géographique est serré.

Le comportement des utilisateurs et l’historique des recherches

Google utilise l’historique de recherche et le comportement passé des utilisateurs pour personnaliser les résultats. Une personne qui a récemment recherché des informations sur votre ville ciblée (par exemple, pour des vacances) pourrait potentiellement voir votre annonce, même si elle se trouve à des centaines de kilomètres. C’est un facteur moins contrôlable, mais il est lié aux options de lieu avancées mentionnées plus tôt.

Comment diagnostiquer et résoudre le problème des appels hors zone

Maintenant que nous avons identifié les causes, passons à l’action.

1. Examinez vos rapports sur les lieux

Dans Google Ads, accédez à la section Lieux de votre campagne. Vous y trouverez des rapports détaillés sur les endroits d’où proviennent les clics et les impressions. Analysez les villes, régions ou pays qui génèrent du trafic et des appels en dehors de votre zone de service. C’est votre preuve concrète d’un appel hors zone.

2. Ajustez vos options de lieu avancées

Si vous recevez des appels hors zone et que vous ciblez localement, la première chose à faire est de passer votre option de lieu de Présence ou intérêt à Présence : personnes situées dans vos zones ciblées. C’est souvent la solution la plus rapide et la plus efficace.

3. Affinez votre ciblage géographique

Vérifiez les rayons et les zones que vous avez définis. Soyez le plus précis possible. Si vous ciblez une petite ville, n’ajoutez pas la grande métropole voisine si vous ne la servez pas.

• Utilisez le ciblage par code postal si nécessaire.
• Excluez activement les zones où vous ne souhaitez pas apparaître.

4. Révisez vos mots-clés et leurs types de correspondance

Passez en revue votre liste de mots-clés. Ajoutez des termes plus spécifiques qui incluent votre localisation (plombier Paris 15, rénovation salle de bain Lyon). Pour les activités locales, privilégiez la correspondance d’expression et la correspondance exacte. Utilisez la correspondance large avec parcimonie et uniquement pour des expressions très précises et pertinentes.

5. Enrichissez vos listes de mots-clés à exclure

Consultez régulièrement le rapport sur les termes de recherche pour identifier les requêtes non pertinentes qui ont déclenché vos annonces. Ajoutez ces termes à votre liste de mots-clés à exclure. N’hésitez pas à exclure des noms de villes ou de régions que vous ne couvrez absolument pas.

• Excluez les noms de villes des départements voisins.
• Excluez les termes génériques qui n’ont rien à voir avec votre service.

6. Optimisez le texte de vos annonces

Assurez-vous que le texte de vos annonces indique clairement votre zone de service. Par exemple, Votre plombier à Nantes, Services de rénovation à Lyon et ses environs. Cela peut dissuader les internautes hors zone de cliquer.