Gérer votre marque sur Google Ads est une étape essentielle pour toute entreprise. Que vous soyez une petite structure locale ou une grande entité, la manière dont vous abordez votre présence de marque sur ce canal publicitaire peut avoir un impact significatif sur vos résultats. Il ne s’agit pas seulement d’apparaître quand quelqu’un vous cherche, mais de contrôler ce message, de protéger votre réputation et d’optimiser vos investissements. Cet article vous guidera à travers les principes de la gestion de votre marque Google Ads, en abordant l’inclusion, l’exclusion et les campagnes spécifiques.
Pourquoi une stratégie pour votre marque Google Ads est-elle importante ?
Votre marque est votre identité. C’est ce qui vous différencie de la concurrence. Lorsque des internautes recherchent directement votre nom d’entreprise ou vos produits spécifiques, ils sont généralement très proches de la décision d’achat ou de prise de contact. Ignorer ces recherches sur Google Ads, c’est laisser une porte ouverte à vos concurrents. C’est aussi perdre l’opportunité de présenter exactement le message que vous souhaitez.
Les mots clés de marque sur Google Ads, comme votre nom d’entreprise ou le nom d’un produit spécifique, sont souvent les plus performants en termes de taux de conversion et les moins coûteux en termes de coût par clic (CPC). Vous avez déjà gagné la confiance de l’utilisateur, il ne reste plus qu’à le guider.
Inclusion de votre marque sur Google Ads : les avantages
La question se pose souvent : faut-il enchérir sur sa propre marque dans Google Ads ? Voici les principaux avantages si vous décidez d’inclure votre marque dans vos campagnes Google Ads.
Contrôle de votre message
- Vous décidez de l’annonce qui apparaît. Vous pouvez mettre en avant vos dernières offres, une nouvelle fonctionnalité ou un avantage concurrentiel.
- Les annonces Google Ads vous offrent plus d’espace et de visibilité que les résultats de recherche organiques traditionnels. Vous pouvez ajouter des extensions d’annonces (liens annexes, accroches, extraits de site) pour enrichir votre message.
Protection contre la concurrence
Si vous ne payez pas pour votre propre marque, un concurrent pourrait le faire. Imaginez qu’un utilisateur cherche Logiciel X pour gestion de projet (où Logiciel X est votre produit). Si un concurrent apparaît au-dessus de votre résultat organique avec une annonce pour son propre logiciel, vous risquez de perdre ce prospect qualifié. En enchérissant sur votre marque Google Ads, vous occupez l’espace et dissuadez (ou du moins réduisez l’impact de) la concurrence.
Coût d’acquisition optimisé
Les mots-clés de marque ont généralement un score de qualité très élevé. Pourquoi ? Parce que l’intention de l’utilisateur correspond parfaitement à votre site web. Un score de qualité élevé signifie un coût par clic (CPC) plus faible et un meilleur positionnement pour vos annonces. Vous payez moins pour des prospects très qualifiés.
Taux de conversion élevé
Les personnes qui recherchent votre marque vous connaissent déjà. Elles ont une intention forte. Le taux de conversion de ces mots-clés est systématiquement supérieur à celui des mots-clés génériques. Par exemple, une agence de marketing pourrait voir des recherches comme Agence Y marketing digital convertir bien mieux que agence marketing Paris.
Exclusion de votre marque Google Ads : quand y penser ?
Bien que l’inclusion soit la norme, il existe des situations où l’exclusion dans vos campagnes de certains termes de marque peut être envisagée.
Budgets très limités
Si votre budget Google Ads est extrêmement restreint et que vous êtes déjà numéro un en organique pour votre marque, sans aucune concurrence visible sur les annonces, vous pourriez prioriser des mots-clés génériques pour l’acquisition de nouveaux clients.
Tests A/B
Pour des tests très spécifiques, vous pourriez momentanément mettre en pause vos campagnes de marque pour mesurer l’impact réel des annonces payantes par rapport à la seule présence organique. C’est une démarche avancée et de courte durée, destinée à valider une hypothèse précise.
Mots-clés de marque négatifs
Plus qu’une exclusion de votre marque, il s’agit d’exclure certains termes liés à votre marque dans vos campagnes non-marque. Par exemple, si vous vendez des formations en ligne, et que votre marque est Académie du Savoir, vous ne voudriez pas que l’annonce d’une formation en référencement naturel soit déclenchée par une recherche Académie du Savoir avis négatif dans une campagne générique. Il faut donc ajouter ces termes comme mots-clés à exclure (négatifs) dans vos campagnes qui ne ciblent pas la marque.
Campagnes spécifiques pour votre marque Google Ads
Pour une gestion optimale, nous vous recommandons de créer une campagne Google Ads entièrement dédiée à votre marque. C’est de loin la meilleure solution car elle offre un contrôle et une analyse bien supérieurs.
Structure de campagne dédiée
- Créez une campagne séparée, nommée Campagne Marque [Votre Nom d’Entreprise].
- Dans cette campagne, créez un groupe d’annonces unique pour tous vos mots-clés de marque (par exemple, [Votre Nom], [Votre Nom] avis, [Votre Produit]).
- Utilisez des mots-clés en ciblage exact et en expression exacte pour maximiser la pertinence et le contrôle.
Annonces et messages ciblés
- Rédigez des annonces spécifiquement pour ces recherches. Mettez en avant ce qui rend votre marque unique.
- Utilisez des titres et descriptions qui reprennent votre nom de marque et vos principaux atouts.
- Intégrez des appels à l’action clairs et directs : Découvrez nos offres, Contactez-nous, Accédez à votre compte.
Extensions d’annonces
Les extensions enrichissent votre annonce et offrent plus de points d’entrée aux utilisateurs.
- Liens annexes : Dirigez les utilisateurs vers des pages spécifiques comme Contact, Produits, Services, À propos.
- Accroches : Mettez en avant des avantages comme Service client réactif, Livraison gratuite, Innovation constante.
- Extraits de site structurés : Présentez des catégories de produits ou de services.
- Appels : Incluez un numéro de téléphone direct.
Liste de mots-clés à exclure (négatifs)
Même dans une campagne de marque, une liste de mots-clés à exclure est utile. Elle vous permet d’éviter les recherches non pertinentes qui pourraient gâcher votre budget. Par exemple :
- concurrent [Votre marque] (si vous ne voulez pas apparaître sur ces requêtes)
- faux [Votre marque] ou arnaque [Votre marque]
- recrutement [Votre marque]
Mesurer la performance de votre marque sur Google Ads
Pour savoir si votre stratégie de marque Google Ads est efficace, surveillez ces indicateurs :
- Taux de clics (CTR) : Il devrait être très élevé pour les annonces de marque (supérieur à 20%).
- Taux de conversion : C’est l’un des meilleurs indicateurs. Les conversions de marque sont généralement les moins chères.
- Coût par acquisition (CPA) : Surveillez que votre CPA pour la marque reste très bas.
- Volume de recherche de marque : Bien que non directement lié à Google Ads, suivez l’évolution du volume de recherche de votre marque via Google Trends ou Search Console. Une augmentation peut indiquer l’efficacité de vos efforts marketing globaux.
Votre marque est votre atout le plus précieux ; assurez-vous qu’elle soit bien représentée là où vos clients vous cherchent.
