Modèles d’attribution Google Ads

Optimiser vos campagnes Google Ads demande une compréhension fine de ce qui mène réellement à une conversion. Derrière chaque vente, chaque inscription ou chaque téléchargement, il y a souvent un parcours utilisateur complexe, jalonné de plusieurs points de contact. Comment attribuer le mérite à ces différents points ? C’est là qu’interviennent les modèles d’attribution Google Ads.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution Google Ads ?

Un modèle d’attribution sur Google Ads est une règle ou un ensemble de règles qui détermine la manière dont le crédit d’une conversion est attribué aux différents points de contact du parcours client. Par exemple, si un internaute voit une de vos annonces, clique dessus plus tard, puis revient via une recherche organique avant de convertir, quel point de contact reçoit le crédit de cette conversion ? Le premier clic, le dernier, ou tous les deux ?

Le choix d’un modèle impacte directement la manière dont vous évaluez la performance de vos campagnes, de vos mots-clés et même de vos audiences. Il influence vos décisions d’enchères et d’allocation budgétaire.

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Les différents modèles d’attribution Google Ads

Google Ads propose plusieurs modèles. Comprendre leurs spécificités vous permettra de mieux appréhender leur utilité.

Le modèle dernier clic

C’est le modèle le plus courant et le plus simple. Il attribue 100 % du crédit de la conversion au dernier clic avant la conversion.

• Avantages : Facile à comprendre et à mettre en œuvre. Il est utile pour les parcours d’achat très courts.
• Inconvénients : Il ignore tous les points de contact précédents qui ont pu influencer la décision. Une campagne d’acquisition peut sembler peu rentable si elle ne génère pas de conversion directe.

Le modèle premier clic

À l’inverse du dernier clic, ce modèle attribue 100 % du crédit au premier clic qui a initié le parcours du client vers la conversion.

• Avantages : Met en lumière les campagnes et mots-clés qui sont efficaces pour générer de nouveaux prospects ou faire découvrir votre marque.
• Inconvénients : Il néglige toutes les interactions suivantes qui ont pu rassurer l’utilisateur ou le pousser à l’acte d’achat.

Le modèle linéaire

Ce modèle distribue le crédit de manière égale à tous les points de contact sur le chemin de conversion.

• Avantages : Il reconnaît l’importance de chaque interaction. Il offre une vision plus équilibrée que le premier ou le dernier clic seul.
• Inconvénients : Il peut ne pas refléter la réalité si certaines interactions sont objectivement plus influentes que d’autres.

Le modèle décroissance temporelle

Ce système d’attribution donne plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion. Le crédit diminue pour les interactions plus anciennes.

• Avantages : Utile pour les offres limitées dans le temps ou les campagnes qui ont une fenêtre de décision rapide. Il valorise les derniers efforts de conversion.
• Inconvénients : Il peut sous-estimer l’impact initial des campagnes de notoriété ou de découverte.

Le modèle basé sur la position

Ce modèle attribue 40 % du crédit au premier clic, 40 % au dernier clic, et les 20 % restants sont répartis également entre les clics intermédiaires.

• Avantages : Il reconnaît à la fois le rôle de l’initiation et celui de la conclusion, tout en accordant un certain poids aux étapes intermédiaires. C’est un bon compromis pour beaucoup d’entreprises.
• Inconvénients : La répartition fixe (40/20/40) peut ne pas correspondre précisément à tous les parcours clients.

Le modèle basé sur les données

C’est le modèle d’attribution Google Ads le plus avancé. Il utilise l’apprentissage automatique pour attribuer le crédit de manière dynamique, en fonction des données spécifiques de votre compte. Il analyse tous les points de contact et détermine leur contribution réelle à la conversion.

• Avantages : Il est personnalisé à votre entreprise et prend en compte la complexité des parcours. Il offre généralement la vision la plus précise de la performance de vos campagnes.
• Inconvénients : Il nécessite un volume suffisant de données de conversion (généralement au moins 3 000 clics et 300 conversions sur 30 jours) pour être efficace.

Pourquoi le choix de vos modèles d’attribution Google Ads est-il si important ?

Le choix d’un modèle d’attribution n’est pas qu’un détail technique ; il a des conséquences directes sur la rentabilité de vos campagnes Google Ads. Un modèle inadapté peut vous faire sous-évaluer certaines campagnes, vous poussant à réduire leur budget, alors qu’elles sont essentielles pour l’acquisition client.

Par exemple, si vous utilisez le modèle dernier clic pour une entreprise de services B2B avec un cycle de vente long, vous pourriez ne pas voir la valeur des annonces qui génèrent de la notoriété ou des premières interactions. Ces annonces sont peut-être le point de départ de nombreux parcours qui finissent par une conversion, mais le modèle dernier clic ne leur donne aucun crédit.

Inversement, le modèle premier clic pourrait surévaluer des annonces qui attirent juste l’attention sans jamais aboutir à une vente directe, négligeant les efforts de réengagement qui sont souvent coûteux et décisifs.

Ajuster votre modèle d’attribution vous permet de mieux allouer votre budget, d’optimiser vos enchères sur les bons mots-clés et de mieux comprendre le rôle de chaque élément de votre stratégie publicitaire.

Comment choisir le bon modèle d’attribution pour vos campagnes ?

Il n’y a pas de réponse unique à cette question. Le meilleur modèle dépend de plusieurs facteurs liés à votre activité.

1. Comprenez votre parcours client

• Si votre parcours est court et direct (ex: achat impulsif de produits de consommation courante), le dernier clic ou la décroissance temporelle peuvent être suffisants.
• Si votre parcours est long et implique plusieurs recherches, comparaisons et réflexions (ex: services financiers, immobilier, logiciels B2B), des modèles comme le linéaire, basé sur la position ou, idéalement, basé sur les données seront plus pertinents pour valoriser l’ensemble des interactions.

2. Tenez compte de vos objectifs

• Pour un objectif de notoriété et d’acquisition de nouveaux clients : le premier clic peut aider à identifier les sources d’initiation.
• Pour un objectif de performance directe et de rentabilité à court terme : le dernier clic reste une option, mais au risque de sous-estimer d’autres efforts.
• Pour une vision équilibrée et optimisée : le basé sur les données est généralement le choix le plus performant si vous avez le volume de conversions nécessaire.

3. Évaluez le volume de vos données

Si vous avez un grand volume de conversions, le modèle basé sur les données est souvent le plus recommandé. Il est intelligent et s’adapte à vos spécificités. Si vos données sont plus limitées, un modèle comme le basé sur la position ou le linéaire offre un bon compromis avant d’avoir les volumes nécessaires.

4. Testez et comparez

Vous pouvez passer d’un modèle d’attribution à l’autre dans Google Ads et observer l’impact sur vos rapports. N’hésitez pas à simuler les différents modèles pour voir comment ils redistribuent le crédit des conversions avant de faire un choix définitif. Vous pouvez aussi créer des colonnes personnalisées dans vos rapports Google Ads pour afficher les conversions selon différents modèles et les comparer sans modifier votre modèle d’attribution par défaut.

Mettre en place et suivre vos modèles d’attribution Google Ads

Pour changer votre modèle d’attribution, allez dans votre compte Google Ads, puis dans Outils et paramètres, Mesures, et enfin Conversions. Là, vous pourrez modifier le modèle pour chacune de vos actions de conversion.

Une fois votre modèle choisi, surveillez attentivement les performances de vos campagnes. Vous pourriez voir que certaines campagnes ou mots-clés, qui semblaient peu performants avec un modèle dernier clic, prennent de la valeur avec un modèle plus équilibré. Cela vous permettra d’ajuster vos enchères et vos stratégies en conséquence.