Vous vous êtes sûrement déjà posé la question : est-il judicieux, voire même autorisé, d’annoncer sur le nom de ses concurrents dans Google Ads ? C’est une stratégie qui fait débat et qui soulève de nombreuses interrogations. En tant qu’expert SEA, je vais éclaircir ce sujet pour vous.
La tentation est grande. Un prospect cherche activement le service ou le produit de votre compétiteur direct, et vous aimeriez bien vous positionner juste en dessous, ou même au-dessus, pour lui montrer que vous existez. Mais comment faire ? Et surtout, quelles sont les règles et les risques associés à l’utilisation du nom concurrent google ads comme mot-clé ?
Peut-on annoncer sur la marque d’un concurrent sur Google Ads ?
La réponse courte est : oui, vous pouvez. Google Ads vous autorise à enchérir sur le nom de marque de votre concurrent en tant que mot-clé. C’est une pratique courante dans le monde de la publicité en ligne.
Cependant, il y a une distinction fondamentale à faire, et c’est là que les choses se corsent :
- Vous pouvez utiliser la marque de votre concurrent comme mot-clé de ciblage pour déclencher vos annonces.
- Vous ne pouvez PAS afficher le nom ou la marque de votre concurrent dans le texte de votre annonce (titre, description, URL visible).
Cette règle est liée à la politique de Google concernant les marques déposées. Si le nom de votre concurrent est une marque déposée, vous ne pouvez pas l’utiliser dans le corps de votre publicité, sauf si vous êtes un revendeur autorisé ou une entité légalement autorisée. Le but est d’éviter la confusion chez l’internaute et de protéger les marques.
Si vous tentez d’inclure le nom de marque de votre compétiteur dans votre annonce, celle-ci sera probablement refusée par Google ou vous risquez une réclamation de la part de votre concurrent, ce qui peut entraîner la désactivation de vos annonces. Il est donc impératif de veiller à la conformité de vos textes publicitaires.
Pourquoi annoncer sur les noms des concurrents dans Google Ads ?
Malgré les précautions à prendre, cette stratégie attire de nombreux annonceurs. Voici quelques raisons pour lesquelles vous pourriez être tenté de cibler les noms des concurrents dans Adwords :
Capter l’intention des utilisateurs
Les personnes qui recherchent spécifiquement le nom d’une entreprise concurrente ont déjà une intention claire. Elles sont à la recherche d’un produit, d’un service, ou d’informations. En vous positionnant, vous interceptez cette intention et leur offrez une alternative. Imaginez une personne recherchant Logiciel de gestion X. Si vous proposez le Logiciel de gestion Y avec des fonctionnalités similaires ou supérieures, c’est une occasion de montrer votre offre.
Augmenter votre visibilité et la part de voix
Apparaître sur des requêtes concurrentes vous permet d’occuper plus d’espace sur la page de résultats de recherche. C’est une manière d’augmenter votre visibilité et de réduire celle de votre adversaire sur des requêtes importantes pour lui.
Profiter de mots-clés potentiellement moins chers
Il arrive parfois que les concurrents ne défendent pas agressivement leur propre marque sur Google Ads, ou qu’ils le fassent mal. Dans ce cas, les enchères sur leurs noms peuvent être moins élevées que sur des mots-clés génériques, offrant un coût par clic (CPC) plus avantageux pour capter un public déjà qualifié.
Éduquer le marché sur vos différences
Votre annonce peut mettre en avant les points forts de votre offre par rapport à celle de votre concurrent. Sans le nommer directement, vous pouvez insister sur ce qui vous différencie : un meilleur service client, des fonctionnalités uniques, un prix plus compétitif, etc. Par exemple, si vous êtes une agence de voyages spécialisée dans les circuits personnalisés, vous pouvez apparaître sur le nom d’une agence proposant des voyages de masse, en mettant en avant voyages sur mesure pour aventuriers.
Les risques et inconvénients d’une telle stratégie
Annoncer sur le nom d’un concurrent sur Google Ads n’est pas sans risques. Il est essentiel d’en être conscient avant de vous lancer.
Le coût par clic peut exploser
Si votre concurrent se défend, il va enchérir sur son propre nom. En tant que propriétaire de la marque, il aura souvent un meilleur Quality Score sur ces mots-clés. Cela signifie que vous devrez payer un CPC beaucoup plus élevé que lui pour apparaître à une position similaire, rendant la stratégie très coûteuse et potentiellement non rentable.
Le risque de confusion et de plaintes
Même si Google interdit l’usage du nom de marque dans l’annonce, un concurrent peut estimer que votre présence sur sa marque crée une confusion ou nuit à son image. Cela peut entraîner des réclamations auprès de Google, voire, dans certains cas extrêmes, des poursuites judiciaires en dehors de la plateforme publicitaire.
Un Quality Score potentiellement faible
Google évalue la pertinence de votre annonce et de votre page de destination par rapport au mot-clé. Si l’utilisateur cherche un nom de marque précis et que votre annonce propose une alternative, le taux de clic (CTR) peut être plus bas, et la pertinence perçue par Google moins bonne. Cela dégrade votre Quality Score, ce qui augmente vos coûts et réduit votre positionnement.
L’image de marque et l’éthique
Certains considèrent cette pratique comme agressive ou peu éthique. Cela peut potentiellement nuire à votre propre image de marque si les utilisateurs perçoivent que vous cherchez à voler le trafic d’un autre plutôt que de vous concentrer sur vos propres atouts. Il est préférable de mettre en avant vos valeurs ajoutées plutôt que d’apparaître comme un simple opportuniste.
Un faible taux de conversion
Les utilisateurs qui recherchent un nom de marque dans Google sont souvent fidèles à cette marque ou ont déjà fait leur choix. Les convaincre de changer pour votre offre peut être très difficile, ce qui se traduit par un faible taux de conversion et un coût par acquisition (CPA) élevé.
Comment aborder cette stratégie avec prudence ?
Si, après avoir pesé le pour et le contre, vous décidez d’utiliser les noms de concurrents dans Google Ads comme mot-clé, voici des conseils pour le faire intelligemment :
Rédigez des annonces percutantes et conformes
- Ne mentionnez jamais le nom du concurrent.
- Mettez l’accent sur vos propres avantages uniques, vos promotions, vos services exclusifs.
- Utilisez des appels à l’action clairs : Découvrez notre alternative, Comparez nos offres, Demandez votre devis gratuit.
- Assurez-vous que vos titres et descriptions répondent à l’intention de l’utilisateur, tout en le dirigeant vers votre proposition de valeur.
Ciblez précisément
- Utilisez des mots-clés de marque concurrents en ciblage exact ou expression pour limiter le trafic non pertinent.
- Ajoutez des mots-clés négatifs pour exclure les recherches liées au support client du concurrent, aux avis négatifs (sauf si vous proposez une solution), ou à d’autres aspects non commerciaux.
Préparez une page de destination pertinente
La page vers laquelle votre annonce dirige doit être parfaitement alignée avec l’annonce et l’intention de l’utilisateur. Si vous mettez en avant une comparaison, proposez une page de comparaison détaillée. Si vous vantez vos prix, assurez-vous que cette information est visible. L’expérience utilisateur post-clic est essentielle pour un bon Quality Score et un bon taux de conversion.
Surveillez les performances de près
Cette stratégie demande une attention constante. Surveillez les CPC, les CTR, les taux de conversion et le CPA de ces mots-clés spécifiques. Si les résultats ne sont pas au rendez-vous, n’hésitez pas à ajuster ou à arrêter cette campagne. Ne laissez pas une campagne concurrente consommer un budget qui serait plus utile ailleurs.
Par exemple, une entreprise proposant des outils de planification de projet peut cibler des noms de logiciels concurrents bien établis. Au lieu de dire Meilleur que Logiciel X, elle dira Découvrez notre outil de planification de projet, conçu pour les équipes agiles. Essayez gratuitement !. L’annonce sera redirigée vers une page expliquant les spécificités et les avantages de leur propre outil.
